2021年今年的雙十一，各大主流電商平臺出什么牌？

在“三天造一個小節”的如今，平臺活動常態化導致消費者對營銷活動逐漸疲軟。有言論甚至稱，直播殺死了雙十一。

自9月15日商家報名、9月23日商品報名通道開啟后，阿里系電商平臺的雙11號角算是正式吹響了。作為雙11主戰場，阿里系電商平臺與往年一樣提前放出了備戰方向。 

早在前幾年的雙十一中，就有不少賣家提出“通過內容種草與消費者提前進行溝通”的需求，但通過站外平臺關聯商品，轉化鏈路和用戶精準等問題容易造成用戶流失。 

為了滿足商家剛需，解決用戶“買什么”的難題，天貓聯動淘寶逛逛在今年雙十一推出種草期，并同步啟動“聚光100計劃”，為創作者設立包含千萬量級商家合作、全站流量傾斜等在內的豐厚獎金和流量激勵。 實現從種草到成交的最短鏈路。

種草的主會場在淘寶的“逛逛”板塊，并且聯動淘寶首頁、淘寶直播做內容化矩陣。不管是達人還是消費者，發布天貓雙十一相關話題或者商品，符合要求的內容即可獲得“雙十一種草”的標簽，獲得流量曝光權重。消費者還可獲得200元/條視頻的獎勵。

另外，淘寶還將開放評價搜索，方便消費者依據評價內容更好地做出消費決策。而商家們則可以通過內容種草，多維發力，借助內容實現生意增長。

臨近天貓雙11，點淘推出「超級種草官計劃」，拿出千萬獎金和億級流量獎勵招募“短視頻種草達人”。點淘在直播成交場域的基礎上，增設短視頻內容場，也還是想給達人和商家搭建一個從種草到銷售的閉環，通過短視頻實現粉絲蓄水、人設打造、好物種草，再通過直播完成粉絲互動，集中購買，最大限度縮短成交鏈路。

與其他短視頻電商平臺相比，點淘的流量是離錢最近的流量。直播用戶量級大，用戶自帶購物屬性，粉絲粘性強。淘寶短視頻的天然購物屬性使內容減少IP打造、劇情內容設計的繁瑣環節，更直觀展示產品外觀、使用過程、使用效果，主播在使用場景做簡單流暢地口播即可。

加上平臺對短視頻投入力度大，各項激勵機制完善、商家群體龐大，最重要的是還沒有出現「絕對頭部紅人」，這屆雙十一，目測點淘將會是淘系發力的大將。

 

 

圖：在點淘直播的部分主播

淘寶短視頻的投放節奏上，9月15日至10月1日第一階段，以爆品、趨勢品為主，投放40%的內容；10月1日至10月20日第二階段，以雙十一打標商品為主，開始在全域投放30%的內容；到了第三階段10月21日至11月11日，根據數據反饋、及時補量。

在貨找人的消費者主導新零售時代，品牌越來越成為消費者決策的主要考慮因素。沒有品牌營銷意識的商家，在跨平臺的導流與發展上都會遇到瓶頸。而新品則是品牌在天貓雙十一增長的“主角”。品牌希望以新品來串聯，重構人貨場，并通過全域內容種草，實現以消費者為中心的全生命周期運營主線。

天貓計劃在雙十一期間孵化超過100個新品銷售過億的品牌。前不久發售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發18秒售罄。對小米而言，電商平臺不再僅是賣貨渠道，更是各產品線在全生命周期整合營銷中重要的組成部分。

 

 

圖：小米聯合天貓小黑盒開展的線下主題互動體驗

• 天貓新品創新中心（TMIC）利用天貓消費洞察，為商家提供一系列新品研發的產品和工具，幫助商家在線測款，提高新品開發效率。

• 天貓小黑盒作為全球品牌在天貓實現新品上市即爆發的重要工具，已經累積了1.8億的月活追新用戶。天貓聯合大主播做新品營銷出圈，天貓小黑盒從平臺數百萬的新品數據分析、對電商消費者需求的深度洞察、對最新的潮流消費趨勢的預判這三個維度初選平臺上的優質新品；然后再經過主播團隊，比如薇婭團隊的進一步篩選，將每個月不可錯過的人氣新品和趨勢新品在直播間推薦給大家，建立“買新就上天貓小黑盒”的心智，探索雙十一最優解。

• 天貓U先在新品上市前夕，給年輕消費者派發小樣并實現種草。今年天貓雙十一期間，天貓U先預計將派發6000萬款新品小樣，品牌能夠快速為目標消費者提供新品試用并實現種草，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。

TMIC通過新品研發、天貓小黑盒上市營銷、U先派樣支持的聯動，提供完整的新品上新鏈條，為品牌提供更強大的爆發力。

自抖音818新潮好物節以2354萬小時直播總時長（其中商家自播總時長達1185萬小時），304億人次累計觀看，177個直播間單場直播支付金額破千萬的好成績完美收官后，業內人士更加確信抖音作為一個新增量市場的無限潛力。 

而面對這一龐大市場，今年抖音電商準備了多重活動玩法，為大力扶持商家、達人，沖刺雙十一千億GMV助力。

本次抖音雙11好物節分為【活動報名期】和【活動正式期】兩個階段，報名期從9月27日起已經啟動招商，而活動時間定在10.27日-11.11日。

圖：抖音雙十一節奏大圖

抖音電商平臺為了降低商家運營成本，針對定向邀約的商家推出部分技術服務費限時返還活動，在特定的幾天商品≤30天最低價銷售，可享受技術服務費返還。

此外，為了幫助商家獲得千萬級流量曝光，實現規模化獲客，符合條件的商家可以報名參加「抖音商城-滿99減15」活動，以及官方「百億補貼」活動。

「抖音商城-滿99減15」：成功報名活動商品，即進入商城活動專區；用戶在10.27-11.11期間，通過商城可領取【滿99減15】優惠券。通過電商中心化陣地、千萬級流量曝光，幫助商家規模化獲客。

「官方百億補貼活動」：定向邀約商家提報百億補貼頻道，成功報名商品，用戶通過抖音商城-百億補貼，或搜索“抖音商城”訪問補貼頻道，即可享受官方補貼下單。

圖：抖音客戶端百億補貼活動頁

本次抖音雙11好物節還在特色玩法方面進行創新，推出六大特色玩法：好物直播間、短視頻話題挑戰賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎活動、店鋪裝修PK賽、萬劵齊發-店鋪劵等，為商家帶來抖音商城/大促主會場海量曝光資源，快速促進下單成交。

其中「好物直播間」是重點扶持的玩法，商家和達人達成報名要求后，在帶貨抖in好貨池分享商品可獲得平臺的流量助力。

「抖in爆款榜」由平臺根據各行業和維度統籌設立的實時熱賣榜、用戶個性化榜單推薦以及根據行業爆發節奏推出的行業榜單主推日構成，助力行業和品牌更大的商品曝光和GMV提升。

 

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今年的雙11抖音提供有多種排位賽玩法供直播行業從業者選擇，有巔峰任務排位賽、全民任務賽、機構排位賽、品牌服務商排位賽、區域服務商排位賽，完成相應開播任務排名TOP的商家、達人、機構將有機會獲得千川優惠劵獎勵
 

總的來說，今年的抖音雙十一更加注重活動玩法的創新、垂直品類流量的助推和新商家的扶持，抖音平臺的達人和商家要做的就是緊跟抖音的規則玩法，獲得最大限度的平臺流量扶持，拓展渠道，實現銷售增長。

針對大促，拼多多在百億補貼、限時秒殺的基礎玩法上又創新推出“萬券齊發”、“跨店滿返”、“60元3件”等主題日，幫助商家更好匯聚流量。報名時間從9月15日即開始，活動時間為10月20日至11月13日。

拼多多基礎玩法包括大促外場和內場兩個部分。外場全店報名是將全店商品按30天普惠成交價設置，商家即可獲得「搜索推薦加權」和「降價提醒推送」兩項權益；

內場搜索推薦專區活動報名要求商品價格不高于建議價，即可獲得「商品打標和大促腰封」、「大促優惠券補貼」以及「店鋪打標和氛圍裝修」的權益。

除了跨店滿減以外，拼多多今年也上新了不少新的進階玩法，比如設立「60元3件」的活動專區，報名活動的商品在專區內獲得會場的流量曝光扶持，還有「每拼兩單獲得一單半價」的活動，通過打包、拼團基礎上創新的玩法，讓長尾商品獲得更多地露出機會。

「品牌限量搶（大促X秒殺）」活動聯動秒殺頻道，通過雙倍爆發性流量加持，幫助商家在雙十一獲得成為爆款的機會。